ДАВАЙТЕ ЛИЧНО
(Почему персонализация не работает, пока она не сработает)
Мин Чжао
Я заметил, что примерно в середине 2013 года деловые журналы и знающие люди из всех секторов начали гудеть о «гиперперсонализации» как о новом революционном способе продажи продуктов.
Гиперперсонализация предполагает использование данных о клиентах для отслеживания поведения и предпочтений, а затем отображение этих сведений для тех же клиентов с помощью персонализированных сообщений и предложений по продуктам.
Может быть, вы помните, насколько революционным это было. Каждое взаимодействие клиента с брендом будет специально разработано для каждого отдельного человека. Как клиенты, мы никогда больше не будем еще одним анонимным номером в их списках продаж. Нас бы увидели.
Только это были строго разговоры. Алгоритмы сработали - да. Но и по сей день товары, которые мы покупаем, производятся по стандартным спецификациям. Оказывается, фраза «сверхличный» вообще не личное.
Что хорошо для такой отрасли, как книги. Мы можем прочитать следующую книгу Ювала Ноя Харари, когда она будет рекомендована нам на Amazon, и, если она нам не понравится, мы можем передать ее нашему умному кузену.
С уходом за кожей все не так просто. В научных кругах мы уже много лет знаем, что кожа каждого человека по-настоящему уникальным образом реагирует на окружающий их мир. Их этническая принадлежность, образ жизни, семейная история и география - это лишь некоторые из сложных факторов, которые делают нашу кожу уникальной. Все это означает, что следование неправильной рекомендации может и часто приводит к повреждению кожи.
Это не помешало традиционным мировым брендам наполнять наши почтовые ящики («С Днем Рождения, Мин - попробуй наш новый чудо-увлажняющий крем!») Обещаниями по уходу за кожей. Остается понять, что сработает для нас, а что нет. (Примечание: сегодня в средствах по уходу за кожей содержится более 20 000 ингредиентов).
Неудивительно, что в недавней статье в The Atlantic уход за кожей описывается как «домашний научный эксперимент».
Введите то, что я называю «Hyper Personalization 2.0». Именно здесь продукт, а не только маркетинговое сообщение, создается специально для нужд каждого покупателя. Это то, что я считаю настоящей революцией, и работает она примерно так:
Если вы бренд, вы начинаете с того, что задаете своим клиентам реальные вопросы. Какое у них генетическое происхождение, этническая принадлежность, тип кожи? Какой у них климат, уровень загрязнения, УФ-индекс и жесткость воды? Как они спят? Каковы цели их кожи?
Затем вы можете использовать их ответы, чтобы выяснить, что им нужно, и сформулировать то, что вы обнаружите, в продукте, созданном специально для них.
Регулярная проверка важна (это «личностная» часть гиперперсонализации), потому что выбор образа жизни, такой как переезд из Калифорнии в Новый Орлеан, влияет на вашу кожу и требует новых рецептов.
Со временем вы создаете базу знаний об уникальной коже клиента, и их рецептура становится все более точной.
Развитие гиперперсонализации - настоящей гиперперсонализации - начинает происходить и в других секторах, и невозможно переоценить, насколько это радикально.
Вскоре оптические компании будут отправлять рецептурные контактные линзы на дом покупателям, прежде чем они заметят, что они закончились. Магазины одежды сообщают, когда любимая футболка покупателя есть в наличии, иногда до того, как покупатель узнает, что это его любимая футболка.
Воздействие этой новой гипер-персонализации Real McCoy будет наиболее заметно на нашей коже. Это навсегда изменит красоту, индустрию с оборотом $ 445 млрд, отзывы о продукции которой преимущественно негативные.
Это более увлекательно, чем получить на день рождения письмо по электронной почте о новом «чудодейственном увлажняющем креме».
Мин Чжао
Генеральный директор и основатель Proven Skincare
Присоединяйтесь к революции вместе с нами. Поделитесь этой историей с друзьями, хлопните нам в ладоши и посетите http://bit.ly/2N4nIrw, чтобы узнать больше.
