Полное (и весьма субъективное) руководство по автоматически применяемым рекомендациям
Выпущенный в конце 2020 года, один из последних продуктов в наборе инструментов Google для машинного обучения и автоматизации, Auto-Applied Recommended берет предложения на основе ИИ со вкладки «Рекомендации» в интерфейсе Google Ads и автоматически применяет их к вашей учетной записи.
Google предоставил новый интерфейс, в котором вы можете подписаться или отказаться от AAR, а также 36 компонентов, составляющих улучшения учетной записи на основе ИИ, и с первого взгляда становится ясно, что различные варианты по-разному подходят для разных учетных записей, клиентов и уровни управления.
Теперь, когда у нас было некоторое время для тестирования AAR и более глубокого изучения вкладки рекомендаций, я сел с некоторыми из команды Journey Further Paid Media и более подробно рассмотрел все 36 вариантов в Google Auto-Applied. Рекомендации, их потенциальные преимущества и недостатки, чтобы вы могли принять более взвешенное решение о том, какой из вариантов подойдет вам лучше всего, а какой сопряжен с определенным уровнем риска.
Ставки
Обновите отслеживание конверсий с помощью атрибуции на основе данных
Гарри: «Чем больше данных вы можете передать машине, тем больше шансов, что она сработает. Если у вас достаточно доступных данных — и, что более важно, вы доверяете их точности — тогда использование DDA кажется разумным шагом».
Марк:"С учетом этого, это будет одноразовое изменение, которое уже должно было быть обсуждено с клиентами, поэтому нет необходимости включать его через AAR".
Более эффективное назначение ставок с помощью Оптимизатора цены за конверсию
Гарри: «Если есть данные для использования повышенных цен за клик, такие как конверсии или доход, вместо этого вам следует использовать стратегию, основанную на доходности».
Более эффективное назначение ставок с помощью Целевого процента полученных показов
Кэтрин:"Хотя эта стратегия полезна для кампаний по продвижению бренда, я думаю, что ее все же следует настроить и определить условия (цель, максимальное ограничение и т. д.), а также то, где мы хотим быть. используй это."
Более эффективное назначение ставок с помощью целевой цены за конверсию
Кэтрин: "Учитывая все рекомендации по стратегии назначения ставок, я не думаю, что мы когда-либо выберем автоматическое применение, потому что это то, что мы, вероятно, уже рассмотрели и протестировали, и нам нужно чтобы высказать свое мнение. Я думаю, что стоит просмотреть рекомендации по этому вопросу, так как Google может предложить что-то, о чем мы не подумали и, возможно, захотим проверить, но я не могу вспомнить случай, когда я был бы счастлив за машина, которая принимает за меня это стратегическое решение и устанавливает свои собственные параметры. В конце концов, Google сделает все возможное, чтобы заработать как можно больше денег, поэтому я не уверен, что доверил бы ему решение, что было в интересах моего клиента, не зная, какие объемы / эффективность мы пытались достичь».
Более эффективное назначение ставок с помощью целевой рентабельности инвестиций в рекламу
Стив Х.:"Это, как правило, лучшая стратегия для розничных аккаунтов, поэтому я не думаю, что нам захочется часто от нее отказываться".
Более эффективное назначение ставок с помощью функции "Максимум кликов"
Гарри: «Как и в случае с целевым процентом полученных показов, существует очень мало ситуаций, когда вы хотели бы оптимизировать что-то столь же важное, как клики».
Стив Х.: «В настоящее время мы тестируем это на нескольких клиентах, где отслеживание плохое, но мы все еще хотим получить видимость и трафик для определенных продуктов».
Более эффективное назначение ставок с помощью функции "Максимальное количество конверсий" / Более эффективное назначение ставок с помощью максимальной ценности конверсии
Скотт:"Мы видели некоторые интересные результаты от стратегии назначения ставок "Максимум конверсий" в прошлом, но чаще всего клиент хочет иметь больше контроля над уровнями эффективности. Как и в случае со всеми стратегиями ставок, я думаю, что нам лучше самим продумать эти стратегии, а затем «управлять» автоматическими ставками, а не позволять ИИ выбирать стратегию ставок с самого начала».
Скорректируйте целевую цену за конверсию/целевую рентабельность инвестиций в рекламу
Гарри: «В идеале целевые значения цены за конверсию должны устанавливаться на основе ценности конверсии, не приносящей доход, для бизнеса. Автоматическое уменьшение этого значения для повышения эффективности аккаунта может не причинить особого вреда, но я бы не хотел, чтобы Google повышал целевую цену за конверсию».
Кэтрин:«Не уверена, что мы должны позволять машине определять наши цели, но мне было бы интересно услышать, как это происходит — если бы она узнала, из чего мы регулярно ее меняем и , а затем корректировать только в пределах такого диапазона, это может быть полезно в те дни, когда он думает, что может надавить сильнее. При этом иногда эти решения основаны на бюджете, который нам дает клиент, о котором система не будет знать (особенно неприятно, когда производительность отличная, но клиент должен отказаться, умные ставки просто не поймут) ».
Предельная рентабельность инвестиций — снижение целевой рентабельности инвестиций
Стив Х.:"Этот вопрос стоит протестировать, чтобы понять, насколько эффективно автоматическое назначение ставок работает с вашими данными. Достаточно ли он хорош, чтобы понять, можно ли увеличить маржу, уменьшив tROAS?"
Объявления и расширения
Используйте оптимизированную ротацию объявлений
Скотт: «Глубина автоматического назначения ставок как агентства составляет более 80 %, так что эта настройка не окажет большого влияния, поскольку автоматическое назначение ставок, по сути, обеспечивает оптимизированную ротацию объявлений».
Ханна: «Даже при ручном назначении ставок вы больше не можете проводить A/B-тестирование с помощью ротации объявлений, так что в этом нет ничего плохого».
Протестируйте новый текст объявления на наличие повторяющихся фраз
Стив Х.: " Может быть вариантом для определенных клиентов, которые не слишком защищают сообщения и просто хотят получить наилучшие результаты".
Ньял: «Я согласен со Стивом — было бы неплохо посмотреть, повлияет ли это на сверхурочную работу показателя качества для менее требовательных клиентов».
Добавьте уточнения к своим объявлениям
Скотт: «Здесь важно учитывать соответствие требованиям. Если у вас есть полная свобода действий в отношении того, что вы можете показывать в рекламе, то это может быть интересно проверить».
Добавьте дополнительные ссылки в свои объявления
Кэтрин: «Как сказал Скотт, я беспокоюсь о соблюдении требований. В прошлом у меня было несколько случаев, когда «авторасширения» вызывали проблемы, когда клиенты их видели и не были ими довольны. Некоторые клиенты, например, хотят подписать все свои рекламные копии из соображений соответствия требованиям FCA. Я думаю, что лучше напишу свой собственный во всех случаях».
Добавьте описания к дополнительным ссылкам
Кэтрин:"Как и со всеми расширениями, это будет зависеть от отрасли, в которой работает клиент, с точки зрения наличия каких-либо ограничений соответствия и т. д. Однако я бы предпочла протестировать это, чем перейти сразу к позволяя ему создавать новые объявления, что может быть более проблематичным. Если у нас есть какие-либо пробелы, и это повысит показатель качества, то, возможно, не так уж много может пойти не так, учитывая, сколько символов может сходить с ума в таких вещах, как выноски, просто нужно стать частью нашего списка задач, чтобы просмотреть, что было добавлено в проверить на наличие ошибок».
Добавьте в свои объявления структурированные описания
Скотт:«Возможно, это самый безопасный творческий элемент, который вы можете позволить машинному обучению собрать за вас. Поскольку структурированные описания попадают в определенные категории, а сами услуги/продукты должны поступать с сайта, вам, вероятно, лучше включить их, чем нет! (Если только на особо строгом клиенте!)”
Создавайте новые версии своих объявлений
Кэтрин: «Еще раз повторю, что здесь меня беспокоит соответствие требованиям, но я предполагаю, что машинное обучение будет пытаться комбинировать разные версии самых эффективных объявлений, а не придумывать собственное объявление, поэтому я надеюсь, ничего не пойдет слишком наперекосяк. Еще одно беспокойство, которое у меня есть, заключается в том, что мы можем получить десятки вариантов рекламы в учетной записи, что усложнит отчет о том, что на самом деле работает, из-за невозможности сгруппировать ни одну из них вместе ».
Создайте динамические поисковые объявления
Кэтрин: «Думаю, мы определенно хотели бы иметь контроль над выбором целевых страниц, текстом и т. д., а также над тем, как это вписывается в нашу структуру, соглашения об именах и т. д. вероятно, будет очень полезно для малого бизнеса, у которого нет времени уделять счетам должное внимание, но как агентство я думаю, что внедрение DSA должно быть сознательным решением».
Добавьте адаптивные поисковые объявления
Скотт:«Учитывая хорошие результаты, которые мы получили от адаптивных поисковых объявлений, в основном за счет дополнительных аукционов, в которых они появляются, и, следовательно, дополнительных показов и трафика, которые они привлекают, ни один аккаунт не должен быть без них. Опять же, это сводится к вопросу соответствия и написания наилучшего возможного текста для ваших клиентов. Это должно быть ориентировано на производительность».
Добавьте адаптивные медийные объявления
Джек: «Исследования показывают, что 60–80% эффективности рекламы зависит от креатива, и мы считаем, что для достижения успеха это может быть важнее, чем таргетирование расходов на рекламу. В Journey Further у нас есть творческая команда, ориентированная на производительность, поэтому мы не будем полагаться на автоматизированный подход Google «один размер подходит всем».
Добавьте ресурсы в адаптивные поисковые объявления
Скотт:«Борьба с RSA и добавлением новых ресурсов определяет их успех в масштабе — через интерфейс вы можете только увидеть, как один ресурс работает с одним объявлением, что может означать, что это трудно увидеть, работает ли эта опция — вы не можете увидеть, был ли добавленный актив успешным.
Сказав это, Google теперь следует плану, изложенному Microsoft, и очень скоро начнет предлагать отчеты по активам между кампаниями!»
Улучшите адаптивные поисковые объявления / Улучшите адаптивные медийные объявления
Кэтрин: «То же самое, что и «создавать новые версии ваших объявлений» — может стоить проверить, что он делает, но в конечном итоге это может привести к созданию довольно неаккуратной учетной записи. Я бы предпочел иметь возможность увидеть некоторые предложения и выбрать, что с ними делать».
Ключевые слова и таргетинг
Расширьте охват с помощью поисковых партнеров Google
Скотт:«Элемент экономии времени в этом вопросе сомнительный, учитывая, что представление об эффективности поисковых партнеров действительно быстро складывается. Влияние этого на производительность может быть довольно значительным в зависимости от того, как ваша реклама работает на поисковых партнерах по сравнению с поиском».
Гарри: «Включение поисковых партнеров — это самый быстрый способ тратить больше, не получая отдачи. Хорошо для Google, плохо для клиента. Если поисковые партнеры отключены, это не просто так».
Марк: «Поисковые партнеры могут стать отличным способом расширить охват и увеличить объемы продаж в рамках вашей учетной записи, однако результаты обычно различаются в зависимости от клиента и отрасли. Возможно, это было то, что мы тестировали в прошлом и приняли сознательное решение отключить. Если вы будете следовать представлению Google о том, что эта функция всегда должна быть включена, это может нанести ущерб некоторым клиентам».
Удалите лишние ключевые слова
Кэтрин: «Что классифицируется как «лишнее»? Возможно, в учетной записи могут быть вещи, которые являются более сезонными, поэтому их можно считать излишними в зависимости от времени года и т. д. — не то, что я хотел бы выбрать, не понимая обоснования этого, и не совсем уверен в преимущество производительности с точки зрения машинного обучения».
Удалить неработающие ключевые слова
Скотт:"Это хорошо, если вы хотите вести аккуратный и аккуратный аккаунт, однако возникает вопрос; почему эти ключевые слова не работают? Есть ли что-то, что можно/нужно сделать по-другому?»
Приостановить неэффективные ключевые слова
Стив Х.: «Возможно, вы потеряете информацию о том, что происходит в вашей учетной записи, и это может стать проблемой для любого KW, основанного на тенденциях или акциях, — разве интеллектуальное назначение ставок не должно оптимизировать расходы в областях, которые не имеют значения? все равно не выступишь?
Гарри: «Мне было бы скучно автоматически реализовывать это, поскольку «плохая работа» часто может быть субъективной. Поскольку мы постоянно вникаем в детали аккаунтов наших клиентов, единственными неэффективными терминами, которые можно выявить, будут любые ключевые слова, которые не возвращаются напрямую, которые клиенты специально запрашивали, например, ставки на конкурента с целью кражи доли рынка».
Марк: "Концепция приостановки неэффективных ключевых слов звучит как ежу понятно, однако мы должны быть осторожны, чтобы, если мы хотим удалить определенные термины, они не начали появляться где-либо еще в аккаунте из-за широкого совпадение или DSA».
Добавить новые ключевые слова
Скотт:"Учитывая некоторые примеры, которые я видел на вкладке рекомендаций, я бы ни за что не стал этого делать!"
Кэтрин: «Я согласна! Тем не менее, чтобы увидеть что-то хорошее в этих рекомендациях, и я надеюсь, что мы будем добывать наши собственные новые ключевые слова из SQR и даже DSA-кампаний, прежде чем прибегнуть к выбору здесь ».
Стив Х.:"Потенциально самая ценная рекомендация? Однако я вижу, как это возится со структурой аккаунта, если бы это работало идеально, хотя что-то подобное могло бы принести огромную пользу некоторым клиентам».
Марк:"Определение новых ключевых слов может быть очень полезным, однако я бы не хотел, чтобы они применялись автоматически, поскольку это может повлиять на структуру аккаунта. Было бы лучше взять список предлагаемых терминов и создать их в аккаунт вручную».
Добавьте ключевые слова с фразовым или широким соответствием
Стив Б.:"Интересный вариант, учитывая, что Google отказывается от фразового соответствия..."
Добавить минус-слова
Кэтрин: «Предположим, что это будет основываться только на таких вещах, как низкий рейтинг кликов и релевантность целевой страницы, может быть проблематичным для новых тенденций и т. д., если будут добавлены вещи, которые она считает нерелевантными, но они могут быть актуальными, если мы знали о них… думая, в частности, о моде, где постоянно появляются новые поисковые термины, которые иногда полезны для обратной связи с клиентом для принятия решения о покупке».
Удалите конфликтующие минус-слова
Стив Б. «Должно ли быть удалено минус-слово или положительное? Это должно срабатывать только в том случае, если что-то пошло не так, и любая реакция может быть уместной».
Добавить отчеты об аудитории
Скотт:"Поскольку это просто добавляет новые аудитории, настроенные на наблюдение, это не повлияет на фактическую эффективность, и поэтому это самая безопасная автоматически применяемая рекомендация для использования даже в наиболее технически надежном аккаунте — любые дополнительные проницательность в ваших репортажах может быть только хорошей вещью!»
Настройте версии соответствия ключевых слов
Стив Х.:Опасность!
Кэтрин:"Я бы подумала, что более полезной тактикой будет внедрение нового ключевого слова с другим типом соответствия. Оглядываясь назад на эффективность ключевых слов, можно ввести в заблуждение, если тип соответствия будет изменен в какой-то момент. точка."
Широкое соответствие для полностью автоматического назначения ставок на основе конверсий
Стив Х.:"Сейчас мы проводим множество тестов, и нетрудно предположить, что в будущем это может стать нашим подходом по умолчанию?"
Скотт: «Я согласен — учитывая значительные изменения, которые Google вносит в настоящее время в отношении автоматизации и назначения ставок на основе ценности, я определенно вижу, что они движутся к этому».
Расширение таргетинга в контекстно-медийной сети
Джек: «Возможности существуют на растущих рынках, и их выявление может помочь расширить охват и повысить осведомленность и количество конверсионных действий. Я обычно использую планировщик ключевых слов, чтобы лучше определять намерения пользователей и еще больше расширять нашу аудиторию, чтобы не потерять контроль над тем, кому мы показываем нашу рекламу».
Ремонт
Исправьте текст объявления
Скотт: «Это единственная рекомендация под заголовком «Восстановление» среди автоматически применяемых рекомендаций, и, насколько я понимаю, она просто исправляет основные ошибки, такие как орфографические ошибки. Я хотел бы думать, что наш внутренний процесс проверки предотвратит подобные ошибки, но рука помощи не помешает».
Вкратце
Марк: «Будут некоторые предложения, которые очень полезны в AAR, однако потребуется, чтобы кто-то просмотрел их вручную, чтобы найти хорошие.
Потенциально вы можете включить AAR и получать положительные улучшения в течение нескольких месяцев, однако я чувствую, что вы находитесь всего в одном плохом изменении от того, чтобы тратить значительную часть бюджета на то, что вы не хотите, что было бы большей потерей, чем остальные. совокупной прибыли».
Кэтрин: «Предлагаемые преимущества AAR для малых предприятий, ведущих собственную деятельность, очевидны, поскольку Google внедряет передовой опыт и заботится о вещах, на которые у кого-то, у кого есть целый ряд вещи, чтобы управлять.
Однако для агентств некоторые из предложенных рекомендаций могут полностью противоречить стратегии, которая была преднамеренно введена в действие — машинное обучение никак не может оценить контекст того, почему все так, как оно есть, и универсальный подход не подходит для всех. подходящее.
Я думаю, что до сих пор неясно, что на самом деле делают некоторые из этих изменений и как Google принимает решение об их применении, поэтому нам нужно действовать осторожно, соглашаясь на рекомендации. Нам нужно убедиться, что мы минимизируем риск и выбираем только те варианты, результат которых, как мы знаем, не повлияет на производительность, позволяя машинному обучению вмешиваться, чтобы сэкономить нам время и выявлять возможности, которые мы не можем, точно так же, как мы делаем это с автоматическим назначением ставок. ».
Ньялл: «Нетрудно заметить, что Google пытается заставить рекламодателей предоставить алгоритмам назначения ставок как можно больше данных, чтобы модели достигли положительного результата в соответствии с его объективным сверхурочным временем, но мы, как пилоты, должны делать это в соответствии со стратегией наших клиентов (в диапазоне, эффективном в сочетании с ключевыми показателями эффективности клиента и данными, представленными нам), а не полагаться на упражнение с галочками, которое имеет много предостережений и возможных негативных последствий для эффективности учета в короткий срок.
Я видел много негативных дискуссий о том, как Google пытается отобрать контроль у учетных записей и рекламодателей, но изменения вносятся с учетом наилучших интересов рекламодателей. В настоящее время я не думаю, что технология еще существует, поэтому наша роль в качестве «пилотов PPC» необходима как никогда, пока не придет время».
