НЕКА СЕ СВЪРЖЕМ ЛИЧНО
(Защо персонализирането не работи, докато не работи)
От Минг Джао
Забелязах, че около средата на 2013 г. бизнес списанията и запознатите хора от всички сектори започнаха да шумят за „хиперперсонализиране“ като нов революционен начин за продажба на продукти.
Хиперперсонализирането включва използване на клиентски данни за проследяване на поведението и предпочитанията и след това отразяване на тези прозрения обратно към същите клиенти чрез персонализирани съобщения и предложения за продукти.
Може би си спомняте колко революционно беше усещането. Всяко взаимодействие на клиента с марка ще бъде специално проектирано за индивида. Като клиенти, ние никога повече няма да бъдем друг анонимен номер в техния лист за продажби. Щяхме да бъдем видени.
Само дето си беше чисто говорене. Алгоритмите проработиха - да. Но до ден днешен продуктите, които купуваме, все още се произвеждат по стандартна спецификация. Оказва се, че изразът „свръхлично“ всъщност изобщо не е личен.
Което е добре за индустрия като книгите. Можем да прочетем следващата книга на Ювал Ноа Харари, когато ни я препоръчат в Amazon, а ако не ни хареса, можем да я предадем на умния си братовчед.
За грижата за кожата не е толкова просто. В научните кръгове от години знаем, че кожата на всеки човек реагира на неговия свят по наистина уникален начин. Тяхната етническа принадлежност, начин на живот, семейна история и география са само част от сложните влияния, които правят кожата ни уникална. Всичко това означава, че следването на грешната препоръка може и често води до увреждане на кожата.
Това не е спряло традиционните световни марки да пълнят пощенските ни кутии („Честит рожден ден Минг — опитайте нашия нов чудотворен овлажнител!“) с обещания за грижа за кожата. Което ни оставя да разберем кое ще работи за нас и кое не. (Забележка: Днес в продуктите за грижа за кожата има над 20 000 съставки).
Нищо чудно, че скорошна история в The Atlantic описа грижата за кожата като „научен експеримент у дома“.
Въведете това, което наричам „Хипер персонализиране 2.0“. Това е мястото, където продуктът, а не само маркетинговото послание, се прави специално за нуждите на кожата на всеки клиент. Това е, което виждам като истинска революция и работи по следния начин:
Ако сте марка, започвате, като задавате на клиентите си истински въпроси. Какъв е техният генетичен произход, етническа принадлежност, тип кожа? Какъв е климатът, замърсяването, UV индексът и твърдостта на водата там, където живеят? Как спят? Какви са техните цели за кожата?
След това можете да използвате техните отговори, за да разберете от какво имат нужда и да формулирате това, което откриете, в продукт, създаден специално за тях.
Редовната проверка е от съществено значение (това е „личната“ част от хипер персонализацията), тъй като изборът на начин на живот, като например преместване от Калифорния в Ню Орлиънс, засяга кожата ви и изисква нови формулировки.
С течение на времето вие изграждате база от знания за уникалната кожа на този клиент и тяхната формула става все по-точна.
Развитието на хипер персонализацията —истинска хиперперсонализация — започва да се случва и в други сектори и е невъзможно да се преувеличи колко радикално е това.
Скоро оптичните компании ще изпращат контактни лещи с рецепта до домовете на клиентите, преди да забележат, че са свършили. Магазините за дрехи ще уведомят, когато любимата тениска на клиента е на склад, понякога преди клиентът да разбере, че е любимата му.
Въздействието на тази нова хиперперсонализация на Real McCoy ще се усети най-ясно върху нашата кожа. Това ще промени завинаги красотата, индустрия с 445 милиарда долара, чиито продуктови отзиви са предимно негативни.
Това е по-вълнуващо, отколкото да получите имейл за рождения си ден за нов „чудотворен овлажнител“.
Минг Джао
Изпълнителен директор и основател, Доказана грижа за кожата
Присъединете се към революцията с нас. Споделете тази история с приятелите си, ръкопляскайте ни и посетете http://bit.ly/2N4nIrw, за да научите повече.
